Theo ông Nguyễn Hoàng Nhật, Phó Trưởng ban Nhân Dân điện tử, Báo Nhân Dân, tháng 8/2025 – giai đoạn "mùa vàng” của báo chí với nhiều sự kiện trọng đại trên cả nước – lại mang về một bức tranh trái ngược: trong số 20 nền tảng tin tức lớn nhất Việt Nam, chỉ có 4 trang ghi nhận mức tăng trưởng truy cập, còn lại 16 đều sụt giảm.

Con số này không chỉ phản ánh một hiện thực khắc nghiệt, mà còn đặt ra câu hỏi nghiêm túc: báo chí sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào - bằng thích nghi và đổi mới hay bằng sự thỏa hiệp và thu hẹp?

Người dân trở thành "toà soạn thu nhỏ"

Ông Nhật cho rằng, không khó để tìm câu trả lời cho sự sụt giảm đáng báo động trên. Trong kỷ nguyên của "content economy” (nền kinh tế nội dung), người dân không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn trực tiếp sản xuất, chia sẻ và lan truyền nội dung với tốc độ chóng mặt. Một chiếc điện thoại thông minh giờ đây là tất cả: máy quay, máy ảnh, công cụ chỉnh sửa và nền tảng xuất bản cá nhân.

Điển hình, tại sự kiện A80 vừa qua, hàng loạt video, hình ảnh từ người dân đăng tải trên mạng xã hội đã nhanh chóng đạt hàng triệu lượt xem, trong khi báo chí chính thống vẫn loay hoay xử lý, xác minh và cập nhật.

Không dừng lại ở đó, nhà báo truyền thống giờ đây còn đang cạnh tranh trực tiếp với các KOLs, influencers – những người không chỉ được mời dự sự kiện, mà còn đóng vai trò như gương mặt truyền thông chính. Một cú "đâm bồi" vào vai trò vốn dĩ thuộc về báo chí chuyên nghiệp.

Thêm một dấu hiệu cảnh báo: theo dữ liệu từ một nền tảng phân tích truyền thông uy tín trong 9 tháng đầu năm 2025: Tổng lượng truy cập các trang tin tức giảm 20%; Truy cập trực tiếp giảm 20%; Truy cập gián tiếp (qua nền tảng tìm kiếm) giảm 17%; Truy cập từ mạng xã hội giảm 13%.

Trước đây, tòa soạn nào cũng chạy đua lên top tìm kiếm của Google. Giờ đây, Google hiển thị tóm tắt thông tin ngay trên đầu kết quả, khiến người dùng không còn nhu cầu nhấp vào bài gốc. Các đường link báo chí bị đẩy xuống dưới, giảm đáng kể lượng truy cập tự nhiên.

Đây là bối cảnh mới mà báo chí buộc phải đối mặt: làm thế nào để giữ được độc giả, khẳng định vai trò và tạo ra giá trị riêng giữa cơn sóng dữ của công nghệ và thói quen tiêu thụ nội dung thay đổi từng ngày?

"Không tồn tại một giải pháp duy nhất, càng không có mẫu số chung nào có thể áp dụng cho tất cả các cơ quan báo chí. Điều quan trọng là mỗi tòa soạn phải tự tìm ra con đường phù hợp nhất với mình, dám thử, dám sai, và dám đổi mới" - ông Nguyễn Hoàng Nhật, Phó Trưởng ban Nhân Dân điện tử, Báo Nhân Dân nhận định.

Từ "phát hành được bao nhiêu tin" sang "tiếp cận được bao nhiêu độc giả"

Theo ông Nguyễn Hoàng Nhật, một trong những chuyển biến quan trọng trong tư duy làm báo hiện nay là sự thay đổi trọng tâm từ việc chạy theo số lượng bài viết sang ưu tiên hiệu quả tiếp cận và mức độ tương tác thực sự với độc giả.

"Không còn là câu chuyện 'phát được bao nhiêu tin' mỗi ngày, mà là 'tiếp cận được bao nhiêu người'", ông Nhật nói.

Ông Nhật cho rằng, thay đổi này không chỉ mang tính chiến lược mà còn là yếu tố sống còn trong bối cảnh hiện nay, khi độc giả có vô vàn lựa chọn tiếp cận thông tin và ngày càng khó tính hơn trong việc quyết định tin nào đáng đọc.

Một ví dụ cụ thể là Cổng Thông tin Chính phủ, với hàng triệu lượt tiếp cận đều đặn nhờ việc tận dụng dữ liệu một cách thông minh để phân phối nội dung đúng người, đúng thời điểm. "Dữ liệu là tài sản chiến lược. Cơ quan nào làm tốt công tác này sẽ xây dựng được nền tảng độc giả trung thành và ổn định lâu dài", ông Nhật nhấn mạnh.

Ở cấp địa phương, một số tòa soạn đã chủ động ứng dụng công nghệ để tiếp cận công chúng theo hướng gần gũi và thiết thực hơn. Việc xây dựng bản đồ địa chính số là một ví dụ điển hình. Không chỉ là công cụ quản lý hành chính, nền tảng này còn tích hợp thông tin chi tiết về xã, phường mới… giúp người dân dễ dàng tra cứu.

Chính sự gắn bó trực tiếp với đời sống hàng ngày đã khiến những sản phẩm như vậy nhận được sự quan tâm lớn, mở ra hướng đi mới cho báo chí địa phương. Đây chính là biểu hiện rõ ràng khi báo chí không chỉ đưa tin, mà còn trở thành nền tảng dữ liệu phục vụ cộng đồng.

Cùng với đó, các cơ quan báo chí lớn đang tiên phong đổi mới công nghệ và sản phẩm báo chí, từ đó từng bước tái cấu trúc mô hình vận hành. Tại Báo Nhân Dân, vừa qua trang thông tin tích hợp trí tuệ nhân tạo phục vụ Đại hội Đảng toàn quốc đã được triển khai, cho phép người dùng truy vấn thông tin lãnh đạo các địa phương thông qua chatbot.

Báo Tuổi Trẻ lựa chọn cách tiếp cận khác, thử nghiệm hình thức "nhập vai tham quan tòa soạn” dành cho bạn đọc trẻ. Thay vì chỉ đơn thuần đọc tin, độc giả có thể trải nghiệm quy trình làm báo, từ đó tăng cường mức độ gắn bó và hiểu biết về nghề báo.

VnExpress tiếp tục mở rộng hệ sinh thái nội dung với các video ngắn – hình thức truyền tải thông tin phù hợp với người dùng di động và mạng xã hội. Các video không chỉ tóm tắt tin tức, mà còn đi sâu phân tích, lý giải và minh họa sinh động, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu nhanh nhưng chất lượng của người đọc hiện đại.

Tại Triển lãm thành tựu đất nước vừa qua, VOV, từ thế mạnh truyền thống là phát thanh, đã chọn hướng đi mang tính cảm xúc khi tái hiện thời khắc lịch sử Bác Hồ đọc Tuyên ngôn Độc lập, sử dụng công nghệ âm thanh, hình ảnh để kể chuyện lịch sử theo cách hiện đại, chạm vào cảm xúc thế hệ trẻ.

Tổ chức sự kiện trở thành nguồn thu tiềm năng

Bên cạnh đổi mới nội dung, bài toán về tài chính cũng đang được các cơ quan báo chí chủ động giải quyết bằng cách đa dạng hóa nguồn thu.

Trong số 10 nguồn thu chính hiện nay, tổ chức sự kiện đã vươn lên vị trí thứ 3. Việc tổ chức diễn đàn chuyên ngành, hội thảo, các chương trình cộng đồng… không chỉ giúp gia tăng ảnh hưởng xã hội mà còn mở ra dòng doanh thu ổn định, ít phụ thuộc hơn vào các nền tảng công nghệ bên ngoài.

Ông Nguyễn Hoàng Nhật cho rằng đây là hướng đi đáng khích lệ, thể hiện sự dịch chuyển vai trò của báo chí từ đơn vị sản xuất nội dung thuần túy sang trung tâm nội dung – kết nối – và trải nghiệm cộng đồng.

Nếu giai đoạn đầu của chuyển đổi số là đưa nội dung lên Internet, xây dựng nền tảng số, chạy đua trên mạng xã hội, thì giai đoạn 2 là lúc ngành báo chí toàn cầu phải đối mặt với bài toán sâu hơn: độc lập hơn về nền tảng, thông minh hơn về dữ liệu và gần gũi hơn với độc giả. Một số chuyên gia gọi đây là thời kỳ "Trạm trung chuyển kỹ thuật số" (transom of digital) – nơi các cơ quan báo chí buộc phải bước qua để tiến tới mô hình bền vững hơn.